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法律多棱镜：虚假广告如何“害人害己” 　 国家工商总局近日发出通知，要求全国各级工商机关认真贯彻落实吴仪副总理重要批 示精神，深入开展整治虚假违法广告专项行动。 　　据悉，2006年，我国将以医疗、违法药品、保健食品等广告为重点，分品种、分季度、 分阶段开展专项整治。 　　我国如此重视虚假广告问题的背后，是虚假广告危害的严重性。从国家工商总局公布 的数据看，就在刚刚过去的 2005年，全国工商行政管理系统共查处虚假违法广告案件 3.02万件，停止发布虚假广告 4.07万件，曝光典型违法案件 2300件。 　　现代社会，广告已经渗透到了人们的日常生活之中，老百姓的吃穿住行无不与广告 存在或多或少的联系。广告“骗人”，轻者让老百姓花点冤枉钱，重者不但破坏市场经济 的秩序甚至还损害了人们的健康和生命。 　　虚假广告的各种“脸” 　　北京市海淀法院知识产权庭经过调研后发现，虚假宣传的形式形形色色，主要表现 为： 　　对没有定论的性能、功效等作定论性宣传；对产品性能作夸大宣传；将专利申请号作 为专利号宣传；没有事实依据的“忠告”宣传；假冒他人名义、商誉等的宣传；对对手的 经营、资金状况等的恶意宣传；采用未经认可的“首创”、“独家经营”等用语宣传；在 未经比较的情况下采用“换代产品”、“第二代”等说法宣传。 　　一般人都知道，发布虚假广告是违法行为，但这种行为到底违反哪些法律，有什么 特点呢？ 　　北京市律协消费者权益保护专业委员会主任邱宝昌律师告诉记者，虚假广告具有以 下几个特征： 　1.行为的违法性。虚假广告违反了我国的《广告法》、《消费者权益保护法》和《反不正当竞 争法》等法律的有关规定，违背了公序良俗，损害了消费者或者其他生产经营者的合法权 益，具有一定程度的社会危害性。 　　2.内容的不真实性。虚假广告之所以虚假，根本在于广告的内容未能真实客观地介绍 有关商品或服务的情况，即广告内容与实际商品或服务情况明显不符。 　　3.手段的欺骗性。虚假广告采取虚构事实、隐瞒真相等手段，故意欺骗或误导消费者， 使其产生错误的认识，进而购买其宣传的商品或接受其宣传的服务。 　　4.主体的复杂性。虚假广告的主体既包括广告主，也包括广告经营者，还包括广告发 布者。 　　邱律师说，除了破坏市场经济秩序、败坏社会诚信体系等危害后果，虚假广告通常都 会侵犯两类人的合法权益：普通消费者和合法经营者。 　　北京市高级人民法院公布的北京市法院 2005年十大知识产权案例的其中之一，就是 因发布虚假广告而构成不正当竞争的案件。而据北京市海淀区法院民五庭（知识产权庭） 的法官介绍，随着市场竞争日趋激烈，不正当竞争纠纷也日益增多，其中虚假宣传案件 占有相当大的比例，出现了很多值得关注的问题。 　　自 1995年至 2005年，海淀法院知识产权庭共受理不正当竞争案件 168件，其中 64 件为虚假宣传案件。在这 64件案件中，以判决方式审结的有 51件，占 80％，调解 5件， 撤诉 7件，移送 1件。判决认定虚假宣传行为成立的案件占全部判决案件的 88％，判决案 件上诉率为 12％。 　　虚假广告的社会危害性 　　据介绍，虚假广告作为广告的一种“变态”，背离了自治自律的现代商业文明精神， 违反了法律法规的要求，严重危害着人们的生产和生活。主要包括对消费者权益的侵害和 对其他经营者合法权益的侵害两个方面： 　　1.损害了消费者的安全权。我国《消费者权益保护法》第七条规定：“消费者在购买、使 用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。”虚假广告诱使消费者做出 错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，经常不但财产权利受侵 害，而且生命健康也无保障。 　　2.损害了消费者的知情权。我国《消费者权益保护法》第八条规定：“消费者享有知悉 其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”而消费者在被虚假广告诱使下 进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的。 　　3.侵害了消费者的公平交易权。我国《消费者权益保护法》第十条第一款规定：“消费 者享有公平交易的权利。”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权， 扰乱了正常的交易秩序。 　　此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵 害着其他经营者的合法利益，虚假广告与次品相结合，往往会造成“劣胜优汰”的反竞 争规律现象和状态，破坏正常的市场运作机制，危害整个社会。 　　虚假广告涉及法律问题 　　海淀法院法官向记者介绍了虚假广告在诉讼中涉及的一些法律问题： 　　1.法律关系的主体。反不正当竞争法规定“保护经营者和消费者的合法权益”。对于参 与市场活动，受竞争机制以及市场环境的制约的经营者，只要被不正当竞争行为所损害， 就可以作为主体主张权利。而对于消费者，因反不正当竞争法目前仅给予间接保护，故尚 不能作为此类案件的诉讼主体主张权利。对发布广告的媒体而言，其对广告内容有一定审 查义务，如明知或应知广告具有虚假宣传性质仍予以发布，则在客观上为扰乱竞争秩序 的行为提供了实施条件，应承担不正当竞争意义上的法律责任。 　　2.损害赔偿数额的确定。此类案件中法院判定的赔偿额往往远低于原告的请求数额， 这一方面是因为当事人很难证明虚假宣传行为所造成的损失，另一方面是由于此类案件 判决赔偿时通常以补救为宗旨，而不是以惩罚为目的。在确定赔偿的数额时，通常需要综 合考虑虚假宣传行为所造成的损失，受害方的诉讼支出以及受害方为恢复商誉所要支出 的费用。 　　3.证据的固定。对于采取散发宣传单以及其他不固定形式的虚假宣传，需要原告将证 据来源以及其他一些相关信息固定下来，或者以公证方式确定来源。 　　为减少此类纠纷的发生，法院建议对广告发布者、培训类学校加强规范，制止散发、 张贴小广告等行为，遏制虚假宣传的发生。相信随着时间的推移，法制建设将会不断完善， 市场环境和竞争秩序也会更加成熟和规范。 　　“支招”遏制虚假广告 　　邱宝昌律师说：“目前，虚假广告可以说是‘防不胜防’，完全要求老百姓拥有 ‘火眼金睛’，能够自己防止被骗，是不可能的，也是对大家的过高要求。遏制虚假广告， 需要我国社会诚信体系的完善、广告行业的自律以及行政处罚的强化和到位……” 　　海淀法院知识产权庭的法官在对虚假广告问题作出专门调研后，对如何遏制虚假广 告提出建议：进一步规范广告发布者的行为。虚假宣传的一个重要手段就是通过各种媒体 发布广告，因此，媒体作为广告的发布机关有条件也有责任对虚假广告行为进行必要的 审查和限制。我国的《广告法》规定，广告发布者在明知或应知广告内容虚假的情况下仍替 广告主发布广告，对消费者造成损失的，应承担连带的赔偿责任。 　　近年来，我国已经对广告宣传进行了多方面的规范，如果对广告发布者的发布行为 采取更有效的措施进行规范，将会有利于防止不正当竞争行为的产生，避免许多虚假宣 传案件的发生。邱律师向消费者提出了一些建议：对于消费者来说，在日常生活中，要防 止被骗，除了要具有一般的辨别能力外，一定要保持一个正常的心态，明白天上不会掉 下馅饼。为防止上当受骗，必须正确看待广告商品或服务。 　　任何商品或服务都存在或多或少的不足，都受现有的科技发展水平以及自然界客观 规律的制约。因此，如果没有贪便宜的心理，如果不是“病急乱投医”，应该能够察觉乃 至识破很多广告的自吹自擂和欺骗误导之处。 　　消费者一旦发现违法的虚假广告，可以向当地的消费者保护协会投诉，也可以向工 商管理部门申诉或举报。如果因为相信虚假广告遭受了侵权，也可以通过上述途径寻求权 利救济。在不能解决问题时，还可以向法院起诉以维护权利。 　　延伸阅读 　　我国法律对虚假广告的相关规定 　　利用广告对商品或者服务作虚假宣传，违反了我国《广告法》对于广告真实性的最基 本的要求。而且一旦消费者接受了广告所传递的虚假信息，就会遭受或大或小的损失，严 重的还会遭受人身或财产的损害。所以，我国《广告法》中一再强调广告要真实，不得含有 虚假内容，否则，就应承担相应的法律责任，包括行政、民事和刑事责任三种。具体说来 是： 　　1.虚假广告的行政责任。《反不正当竞争法》第二十四条规定：“经营者利用广告或者 其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消 除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者，在明知或者 应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为， 没收违法所得，并依法处以罚款。” 　　这里所说的“依法”，即根据我国《广告法》第三十七条的规定：“利用广告对商品 或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令停止发布，并以等额广告费用在相应 范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；对负有责任的广告经 营者、发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下罚款；情节严重的，依法停 止其广告业务。” 　　2.虚假广告的民事责任。我国《广告法》第三十八条规定：“违反本法规定，发布虚假 广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的， 由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制 作、发布的，应当依法承担连带责任。 　　广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责 任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法 权益受到损害的，应当依法承担连带责任。” 　　3.虚假广告的刑事责任。我国《刑法》第二百二十二条规定：“广告主、广告经营者、广 告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以 下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。” 　　除法律法规的直接规定以外，国家工商总局等 11个部委联合制定了《虚假违法广告专 项整治工作方案》，初步提出了五项治理措施： 　　第一，建立 11个部门的联席会议制度。第二，建立新闻媒体单位领导责任追究制。第 三，建立违法广告公告制。对工商行政管理部门查办的虚假违法及不良广告典型案例，根 据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生等部门联合发布公告， 及时向社会发布“广告监管公告”。第四，建立广告市场信用监管体系。对诚实信用、守法 经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告 经营者，降低其信用等级并向社会公布。第五，建立广告活动主体退出市场机制。对发布 虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主，可在一定时期内暂停其发布广告；对负有责 任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分 类别商品或者服务广告的发布业务，直至取消其广告经营资格。