0 0 类别 : 其他

消费者购买动机 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也 就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。 动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了 会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去 适应它。第二类是心理性动机。 顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。 心理性购买动机可以分为三种——感情动机,理智动机,信任动机。 1.感情动机 感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种 是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的 购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是 由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用 于馈赠亲朋好友等。 2.理智动机 理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知 ,在对这个商品比较熟悉的基 础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生 活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并 把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。 3.信任动机 信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买 动机。 具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、 求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费 者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。 【自检】 以家用电脑为例,请分析消费者在购买家用电脑时的可能动机有哪些? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________